當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容 老品牌：如何走出被熟視無睹的困境 作者：劉長德 日期：2010-5-27 字體：[大] [中] [小]

    敖東安神補腦液，不能說不是大品牌，早在2005年銷售額就高達3.5億元；市場占有率不可謂不高，一個OTC產(chǎn)品，連農(nóng)村的小賣部都在偷偷地賣，農(nóng)村人都將其當補品、當禮品買�？墒�，就是這樣一個產(chǎn)品，隨著OTC市場競爭的越來越激烈，遇到了一系列前所未有的問題：品牌形象老化，空中轟炸，地面攔截，廣告滿天飛，但消費者卻熟視無睹，無動于衷。曾經(jīng)的優(yōu)勢一夜之間，突然變成了劣勢，銷量停滯不前，甚至下降，傳播找不到突破口，無從下手，價格持續(xù)走低，渠道維護力不從心……這就是炒藥狼接手這個老產(chǎn)品時遇到頭疼事。
     看人
挑擔不吃力，炒藥狼剛開始也認為給大品牌做策劃好做，隨便怎么做都能出銷量。接單后才發(fā)現(xiàn)真的不是這么回事，這樣的老品牌比新產(chǎn)品更難做，因為10多年下來，營銷課程上所有的營銷理論和方法都被用過了，有效沒效都被檢驗過了，再去搞個什么創(chuàng)意，搞個促銷肯定是不靈的。換句話說，這樣的老品牌，旗下的人都是聰明人，能用的辦法肯定都用過了，做為策劃人，我們不要把自已抬舉得能聰明到超凡脫俗，事實上，我們也是凡人。
     炒藥狼經(jīng)過大量調查研究后分析得出：敖東安神補腦液多年營銷策略和營銷執(zhí)行都是無可挑剔，再去挑戰(zhàn)或者改進原來的策營銷手段是徒勞的。敖東安神補腦液要想二次騰飛，必須在功能定位、傳播方式兩方面進行突破，才能找到新的發(fā)展空間。
     一．功能定位突破
     多年來，安神補腦液一直定位于睡眠市場，并且這個市場也做得很成功，睡眠市場是根本、是根基，我們應該堅守，否則我們的幾個億就沒了，那么，定位如何調整？方向是什么？
     仔細研究說明書發(fā)現(xiàn)，敖東安神補腦液有非常好的五大功能，我們發(fā)現(xiàn)目前只重點說了二個，頭暈、乏力、健忘這幾大功能沒有被主力傳播，這就好比，明明是金子，卻賣成了銀子的價，典型的抱著金飯碗討飯吃。
     經(jīng)過深入分析，以睡眠為中心，將安神補腦液功能定位進行適當擴展，將五大功能聚焦在“安神+補腦”，將市場拓展為兩大塊：一是睡眠市場，二是高考市場。
     二.傳播方式突破
     1.對睡眠市場強化“一天兩支”概念，以電視廣告為主：確立了主攻戰(zhàn)場后，我們深入研究了睡眠市場和高考市場人群的特點，大家一致認為睡眠市場已經(jīng)做得很好，不需要去“搶人”，但我們需要“搶錢”，也就是必須增加人均日飲用量。
     調查發(fā)現(xiàn)，很多老顧客買回安神補腦液后，想起來就喝兩支，根本就沒有按時按量這個概念，有的人買回去后半年也沒喝完一盒。針對這種情況，我們提出了“一天兩支，晚安神，早補腦”的理念。這個目的只需傳達每天的用量這層意思，于是我們采用了受眾廣，權威性強的電視廣告，主畫面將原來的畫面做了較大調整，表現(xiàn)為：
    
     2.對高考市場強化“安神睡得香，補腦記憶好”概念，以報媒廣告為主：高考市場對敖東安神補腦液來說是個全新的市場，是個需要“搶人”又“搶錢”的市場，我們不但要搶知名度更要搶銷量，否則我們炒藥狼的策劃就是半吊子策劃，不出銷量的策劃，或者說叫好不叫座的策劃不是炒藥狼的風格。多年的經(jīng)驗告訴我們，電視廣告是賺名聲，報媒廣告才是下貨的尖端武器。
    于是我們在高考旺銷到時來之前，配合高空傳播，密集地在各種考試報上投放震家長魂、扎家長心的半版報媒平面廣告。強調22年的補腦品牌，值得信賴。在睡眠市場“一天兩支”的基礎之上，增加“5盒一療程，買5送1，買10送3”的終端推薦，旨在增加消費者單次的購買量，幫助終端出貨。平面只對原有的文案稍做改動，表現(xiàn)為：
    
     通過以上營銷方式的改變，敖東安神補腦液很快就在睡眠市場上“搶”得了更多銷量，睡眠市場出貨量增加了21%。高考市場份額快速上升，第一年就在全國超過了億元大關，第二年，第三年連續(xù)突破三億大關，在睡眠和高考市場均名列前茅，實現(xiàn)了真正意義上的二次騰飛。
     老品牌擁有很多新品不可比擬的優(yōu)勢，一定的品牌知名度、廣泛的消費基礎、深厚的渠道鋪貨等，這些都是營銷起勢的關鍵。但是，老品牌、老產(chǎn)品面臨的問題確實很多，傳播、渠道、終端、人員等等看上去都沒問題，又好象都有問題，無從下手。但從安神補腦液的策劃過程我們可以看出，只要我們策劃人員虛心虛心再虛心，不自狂自大，不全盤否定，也不全盤肯定，在充人尊重前人智慧的基礎上，從實際出發(fā)，給思路，并給方法，老樹開新花，并非不可能！  


作者：劉長德（筆名 烏托邦）系上海炒藥狼策劃總監(jiān)，非著名策劃人 QQ136718126